特色小镇之文旅小镇的”黄金法则”--观察员

2016年3月5日,国务院总理李克强在第十二届全国人民代表大会第四次会议上作2016年政府工作报告,报告全文提到“旅游”共计四次,其中,“大众旅游”首次写入政府工作报告。报告指出:“落实带薪休假制度,加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设,规范旅游市场秩序,迎接正在兴起的大众旅游时代。”

不可否认,目前在国内旅游界,文旅小镇正成为热门的发展方向之一。参与到这股热潮中的不仅有历史悠久、文化深厚的古村、古镇,也有各种主题的“人造小镇”。文旅小镇逐渐成为旅游度假市场上的又一大类旅游产品,它们不仅是当地的文化名片,更吸引了众多投资者的眼球。而深入探究文旅小镇持续火爆的成因,不难发现,正是由于政治、经济、文化和产业的不同诉求导致了文旅小镇的大发展。

党的十八大首次提出了“努力建设美丽中国”这一富有诗意的理念,努力建设“美丽中国”,意味着人民生活要美丽、环境要美丽,旅游业是生态文明与经济发展的最佳结合点。同时,新出台的《国家新型城镇化规划》则提出,要限制大城市人口规模,加快发展中小城市,而发展旅游业正是小镇实现跨越式发展的一条重要途径。此外,随着中国老百姓生活水平的提高,以及旅游市场的蓬勃发展,文旅小镇开始成为广受市场欢迎的重要旅游产品,流动性充裕的资本市场,更是为旅游小镇的建设点上了一把火,地方政府、房产商、旅游等各路资本纷纷冲进这个领域。

从国民经济发展的角度来说,旅游小镇以旅游业为支柱型产业,旅游业对于小镇经济具有强大的带动作用,通过“住、购、食、娱”等元素的建设,来促进小镇经济的发展。从内涵上看,文旅小镇是指依附于某类具有开发价值的自然景观或人文景观,并以为其开发或旅游服务为主的小城镇,具有三个主要特征:环境优美,生态良好,文化民俗保留较好,具有发展旅游业的本底条件;现状经济基础弱,基础设施及服务设施建设落后;设施开发建设标准高,旅游开发对外来投资依赖大。

中国流行的文旅小镇大致分为两类,一类是原有古村、古镇延伸发展而来的旅游小镇,一类是借助旅游资源、交通优势等新建的旅游小镇。不论是第一类还是第二类,在面临日新月异的市场环境下,都需要不断进行更新、提升以保持其持续的市场生命力和社会价值。

而一个文旅小镇如何才能实现成功落地呢?前期精准的整体定位及核心的商业业态定位必不可少。从整体定位来看,大致有以下三个方面需要着重考虑:

首先,找魂——充分立足本地的文化资源禀赋,寻找小镇的文化制高点。

寻找旅游小镇的文化之魂需要“站得高、能落地”。深入分析小镇的自然、生态、文化、景观、民俗等资源,尤其是文化和民俗方面需深入挖掘,找到旅游小镇不同于其他项目的特质,以此为切入点,尽量避免与周边旅游项目开发的同质化竞争,这就需要全面剖析项目所在地域的文化DNA,进行归纳,去粗取精,去伪存真,从而找到项目独特的文化精神核心。

找到了魂,项目的精气神才能清晰,才能在万千小镇中树立自己独特的旅游品牌形象。换一句话说,这个魂就是小镇的文化图腾、精神向心力,是小镇最重要的旅游吸引核。如果这个文化之魂正好与市场的大势能够契合,这个小镇项目基本上可以确定建成后的市场成功。确定整个项目的灵魂后,一切后续工作都要围绕这个核心点进行展开延伸,包括建筑设计,景观打造,商业业态呈现,活动举办等,都是为了充分呈现这个文化主题,这个精神内涵,而不是一盘散沙的堆砌。

其次,健身——充分立足本地的特色产业,为小镇注入强大产业支撑点。

很多文旅小镇,不论是历史遗存的小镇还是新建小镇,一般都有各种各样的资源,如果对这些资源进行充分挖掘,合理嫁接,利用旅游带来的消费力,发挥其产业效应,对该项目乃至本地的经济发展往往有引爆作用。比如有的地方环境好、适合养生,有的地方渔业资源丰富,有的地方美食丰富等等,这些都可以通过文旅小镇为其提供平台功能,进行产业链的深化,形成产、供、销、研发一体化。而文旅小镇也通过特色产业形成自身特色的文旅功能价值,在市场竞争中处于优势地位,也强力支撑整个项目的可持续的发展。

第三,布点——规划适宜市场的小镇旅游产品体系,引爆旅游市场。

根据旅游小镇的市场客群定位,规划相应的层次化确定旅游产品的结构,如哪些是面向度假客群,哪些是面向休闲客群,哪些是面向观光客群;确定核心旅游产品、引爆性的旅游产品;针对不同的产品体系、不同的游览主题和不同的客群、不同的游览时间确定不同的游线等。延伸一点来说,布点还包括景观设置、广场游憩点设置、街道尺度、以及后面展开的业态布局等等。在规划定位前期这些都必须要全盘考虑清楚,了然于胸,以此指导后续的建筑规划、景观设计、建设等。

最后,运营——制定实施策略,保证小镇旅游可持续发展。

小镇的运营包括很多方面,其中有三个问题需要重点解决。一是民生问题,旅游小镇开发的主体涉及政府、开发商、居民,旅游业的发展会带动收入提高并创造新的就业机会,同时在旅游开发中三者存在利益博弈关系,居民在各方中处于弱势地位,因此政府需要将民生问题作为旅游开发重点考虑的问题,在城市发展与旅游发展之间建立良性关系,多方共赢是旅游业可持续发展的基础。二是季节问题,季节性是大多数旅游地的典型特征,旺季欣欣向荣,淡季门可罗雀,旅游产品的设置和后期运营尽量延长旅游旺季,并设置可行的四季旅游产品和旅游服务。三是开发时序问题,旅游小镇的开发有别于旅游城市的“大而全”,追求“小而精”,前期开发可以了解旅游市场对产品的需求,指导后续开发,同时精雕细琢、原汁原味的品质更是凸显旅游小镇魅力的灵魂所在。

黑格尔曾说:“任何个别的东西都是‘共相’和‘个性’的统一。”纵观国际上成功的经典旅游小镇,无论是以浪漫的紫色花海驰名的法国普罗旺斯小镇,还是以哥特式建筑著称的文化名城克鲁姆洛夫,抑或是以湖光山色见长的音乐小城卢塞恩,无不拥有一些共同的基因:历史悠久,中世纪风格建筑保存完整;艺术氛围浓厚,多艺术文化名人在此居住或创作;重大节庆活动,如嘉年华、音乐节等持续性、周期性活动吸引聚集人气;拥有临湖或临海的滨水美景;自然悠闲的生活方式。由此可见,特色文旅小镇的开发有别于一般小镇,只有认清文旅小镇的特点,创新规划策略和技术,才能保证文旅小镇的开发一帆风顺。

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