从青岛大虾事件看旅游品牌建设--观察员

中国旅游品牌营销如何在现象传播时代寻找到定力?应该把精力放在打造系统性本质化的品牌竞争力上,以系统性本质化的品牌竞争力来抵御碎片化现象化的品牌破坏力,具体执行方案就是以“旅游+”为核心,构建具备全域整合力的品牌传播体系。 

  青岛的一只虾在经过各种流程被人类摆上餐桌之后,无论如何也没有料到,自己纯洁的躯体在人类的阴谋和阳谋里被异化成了一个怪异的符号。这个符号凝结着各种各样的偏见,凝结着各种各样的贪婪,凝结着各种各样的反思。青岛大虾,其价格在宰客者的结账单上是1520元,但是,在中国旅游业的发展历程中,其彰显的价值是不可估量的。

  这只虾,刚开始只是一个新闻符号,因为其具备新闻的基本属性,能够在短时间内引发广泛关注,并且这个新闻是通过吃虾者的微博最先传播的,这种新闻的原生性使得其传播能量远超官方新闻。

  这只虾,随后从新闻符号转化为品牌符号,在国庆节和好客山东的双重语境下,一只虾被介入到了整个国家和整个山东的宏大叙事中,并以其光速般的传播力对国庆旅游品牌和山东旅游品牌产生着强烈的冲击。

  这只虾,在不断通往舆论浪尖的道路上一路狂飙,在冲刺中逐渐异化为娱乐符号。很多人已经不在乎一只虾与国庆旅游和山东旅游的关系,而在乎隐藏在这种关系中的娱乐要素,这种娱乐要素通过一轮轮的讽刺和嘲笑得以凸显出来。于是,我们看到,宰客事件的火药味逐渐在变为戏谑味。

  这只虾,在最后变成了思想符号。当火药味和戏谑味逐渐散去,人们开始把这只“虾”作为一个标本保存在中国旅游思想史的宝库里,让它变成了一个思想符号。这里要谈的,就是这只虾背后蕴藏着怎样的思考。

  中国旅游品牌营销仍旧处于初级发展阶段

  中国人历来是一个讲究圆满美和静态美的民族,这一点最直接地体现在人际关系中,中国的人际关系讲究八面玲珑、细节完美,通过在人群中建立完美无缺的形象来打造个人品牌,赢得个人在集体中的地位。这种对个人品牌的完美苛求,实际上让中国的人际关系变得异常复杂也异常脆弱,也使得很多问题在过度包装中失去了改进的机会。个人品牌的打造如此,旅游品牌的打造也如此,过于追求圆满美和静态美,总是乐意把好的一面呈现出来,把不好的一面尽量隐藏。实际上,中国旅游品牌不可能在完美中前进,品牌的建立维护过程是一个动态的过程,是在矛盾中不断寻求解决之道的过程。因为有矛盾的激发,才能让品牌发展中的问题得到完美的解决。

  从这个意义上来说,中国旅游品牌应该把更多的精力放在追求完美的解决方案上来,而不是仅仅追求完美的外在形象。因为解决方案是相对动态的,是能够对负面因素形成系统持续制约的,而外在形象是相对静态,仅仅对负面要素形成暂时的美化和掩盖。所以,这一次青岛大虾给整个旅游行业带来的不安和慌乱告诉我们,中国旅游品牌仍旧处在初级发展阶段。实际上,从本质上来看,这种不安和慌乱是幼稚的表现,根本不必要,也不需要,因为一只青岛大虾的传播周期与好客山东的传播周期是无法比拟的,一只青岛大虾很快就会成为标本,它的意义将会融化为好客山东前进的力量,这种力量驱动好客山东品牌在动态和矛盾中不断寻找完美的解决方案。

  中国旅游品牌营销面对的现象传播时代

  在自媒体时代,每个人都掌握着传播的权力。这种传播权力的泛化导致的是无数现象都能够获得传播动能,导致现象传播对本质传播产生反复冲击的可能,导致现象传播将整体传播引向歧途的可能。这其中,往往会发生特殊现象瞬时放大、凌驾整体的传播效应。这种传播效应在信息技术不断更新的时代背景下已经成为一种常态。特殊现象瞬时放大、凌驾整体的传播效应对任何品牌都会带来危机,尤其对于旅游这种无边界的品牌,更是一种巨大的威胁。

  旅游品牌的边界很难界定,这种无边界特征使得旅游品牌的不可控性大大增加。往往某个地域的一个恶劣现象会在瞬时以光速覆盖到全社会,冲击到整个区域的旅游品牌。青岛大虾就是一个非常典型的案例。

  那么,如何面对这样的点状现象瞬时放大的传播效应?这个问题如果解决了,中国旅游品牌传播也就走向了一个新的阶段。然而,青岛大虾告诉我们,很多人还不懂得面对这个问题。在青岛大虾面前,很多旅游行业的人表现得很慌张。实际上,青岛大虾不过是一个现象传播,这种现象传播如果没有足够的量变积累,很难对好客山东的品牌本质形成威胁。

  以“旅游+”为核心,构建具备全域整合力的品牌传播体系

  在旅游的无边界特征越来越明显的发展背景下,旅游品牌传播也需要以“旅游+”为核心,将各种要素整合为旅游传播要素,协调各相关部门的力量,构建起具备全域整合力的旅游品牌传播体系。通过这个体系实现旅游品牌管理组织的高效协调能力,优化旅游品牌的全要素整合能力,提升旅游品牌的现象危机解决能力,强化旅游品牌的可持续发展能力,塑造旅游品牌的阶段性转型能力,打造旅游品牌的全域化全程化风险监控能力。

  还是以青岛大虾为例,假如山东省旅游局不再是一匹小马,而是具备了整合各方力量的全域化旅游品牌整合传播体系,那么,青岛大虾的事件可能发生的几率就会小很多,因为在全域化旅游品牌整合传播体系中,餐馆的品牌与好客山东的品牌建立起了利益共享的关联,各相关部门的责任和利益也能够植入到好客山东的全域化旅游品牌整合传播体系中,当大家的意识和行为中都有了维护好客山东整体品牌的利益动机和价值诉求时,好客山东也就不再是某个部门的事情,不再是某个行业的事情,也不再是一个被行政壁垒、利益壁垒、阶层壁垒制约的尴尬旅游品牌。

  在这个意义上,我们需要感谢那只青岛大虾,它让我们认识到好客山东不仅仅与山东省旅游局相关,而是与山东省各个部门相关,与山东省的官商产学研各阶层相关,与每个在那片土地上行走的人相关……

  当然,如果大虾再次来袭,你要确定是否做好了准备,整个中国旅游都时刻面对着大虾的威胁,幸好有“旅游+”在。因为旅游+,中国旅游品牌营销就能够寻找到新生的路径,就能够在猛回头中看见更加美丽的中国、更加好客的山东、更加清新的福建、更加多彩的贵州……


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